Como ya os avanzamos en el anterior post, estrenamos sección comentando algunos de los temas que nos llegan a nuestra consulta de la mano de nuestros pacientes TIC. En este caso trataremos el tema de los aspectos legales en materia de marketing de proximidad a través de tecnología Bluetooth, de forma resumida.El marketing de proximidad engloba las acciones de marketing que tienen en cuenta la ubicación actual del cliente potencial. 
Aquest tipus de màrqueting té l’avantatge de poder segmentar segons la seva posició als destinataris, aconseguint una major efectivitat per impactar el target a l’entorn d’interès de la campanya. Habitualment, el màrqueting de proximitat es realitza a través de dispositius mòbils (smartphones i tablets).
Existeixen 2 categories, segons es conegui la ubicació del destinatari a priori o no. La primera s’anomena màrqueting de geolocalizació i té lloc quan es coneix la posició exacta del destinatari perquè la porporciona un dispositiu mòbil amb geolocalització (el seu smartphone o tablet); exemples en aquesta categoria: web mòbil amb geolocalització, aplicacions mòbils amb geolocalització, publicitat en internet mòbil, posicionament en cercadors mòbils, etc. Aquest seria el cas de màrqueting que podria utilitzar un restaurant, per exemple.
L’altra categoria inclou les accions on es permet interactuar a l’usuari exclusivament en ubicacions concretes però sense conèixer per endavant en quina es troba, per exemple, en el cas d’un supermercat. Pertanyen a aquesta categoria les accions realitzades a través de codis QR, NFC y Bluetooth.
(Font http://www.altiria.com/marketing-de-proximidad/)
Anem a veure ara els temes legals que implica aquest tipus de màrqueting:
– En primer lloc cal tenir en compte si la solució tecnològica aplicable és pròpia o es subcontracta . Si es subcontracta serà més complex , el document que regula la relació entre les parts ha d’establir algunes qüestions més de les que a continuació comentarem , ja que bona part del sistema de màrqueting no serà responsabilitat d’una única entitat , sinó de dos ( o més ) .
Dit això, anem a repassar els punts dels quals es poden derivar conseqüències legals en posar en marxa un projecte de màrqueting de proximitat :
– El terreny en què s’instal·lin els emissors o Beacons : Si és de titularitat privada o pública , si els emissors se situen a l’exterior o interior d’un edifici o com seran controlats ( qüestions de videovigilància i protecció de dades per ex . ) . Normativa aplicable : ordenances locals del municipi en el qual s’instal · li el sistema .
– Senyalització de la xarxa i les comunicacions comercials : La paraula » Publi » o » Publicitat » hauria d’estar incorporada al nom de la xarxa i en la capçalera de cada notificació o comunicació comercial . Normativa aplicable : Llei de Serveis de la Societat de la Informació (en endavant LSSI )
– Qui emet contingut a la xarxa . Si es contempla o no la possibilitat de subcontractar el sistema a tercers interessats un cop estigui instal·lat ( perquè posin els seus anuncis ) . En aquest cas s’hauran de signar contractes entre aquests tercers i el titular de la instal·lació , així com proporcionar-los una guia de pautes a seguir a l’hora d’emetre els anuncis (indicant per ex. El tipus de contingut que poden emetre i com) . Normativa aplicable : Llei general de publicitat haurà de ser una de les referències sens dubte.
– El tipus de contingut emès. Si hi ha necessitat que el contingut s’ajusti a una franja d’edat ( tema de menors d’edat ) , és qüestió de controlar l’emissió de les comunicacions i obtenir consentiment del receptor . En el cas de les promocions o ofertes també pot donar-se la qüestió de l’edat, però a més s’han de tenir molt presents les obligacions que les lleis fixen a l’hora de fer aquest tipus de notificació . Normativa aplicable : LSSI , Llei d’Ordenació del Comerç Minorista i la Llei Orgànica de Protecció de Dades de Caràcter Personal (en endavant LOPD ).
– Dret del consum i comerç electrònic . El màrqueting de proximitat podria arribar a convertir-se, amb 2-3 passos més per part de l’usuari , en un cas de comerç electrònic via dispositiu mòbil . Cal tenir-ho present , encara que dependrà del tipus de comunicació comercial enviat . Normativa aplicable : Normativa relativa al Dret de Consum.
– Dades captats per l’emissor dels receptors . Per saber si s’ha d’aplicar o no tota la normativa relativa a protecció de dades de caràcter personal , és molt important saber quina informació capta la xarxa dels seus usuaris . D’entre aquestes dades , després detectar si n’hi ha de caràcter personal . Si la resposta és afirmativa , caldrà aplicar la LOPD .
– Consentiment de l’usuari i spam . Ja hem parlat del caràcter indiscriminat del màrqueting de proximitat . Hi ha un risc que el màrqueting de proximitat esdevingui spam ( legalment parlant ), a més del problema del consentiment : se suposa que aquests sistemes abans d’enviar la notificació a dispositiu de l’usuari , han d’obtenir la seva acceptació . Per això és clau obtenir el OK de l’usuari abans de fer-li arribar la comunicació i aquestes no han de ser indiscriminades ni constants . Normativa aplicable : LSSI i LOPD .
– Possibles pràctiques deslleials . El màrqueting de proximitat , segons on s’ubiqui i el contingut que emeti , pugui arribar a ser molt invasiu i generar una campanya de publicitat molt contrària als interessos d’una altra marca . Per exemple , instal · lar davant de la botiga de la competència un emissor que generi promocions nostres a tots els que passin per davant o entrin a la botiga, pot arribar a ser considerat com a pràctica deslleial . Normativa aplicable : la normativa sobre publicitat o comerç minorista , entre altres .